Εκατοντάδες νέα προϊόντα "προικισμένα" με πάμπολλες δυνατότητες κατακλύζουν τα ράφια των καταστημάτων. Προσπαθούμε να διαλέξουμε ένα από αυτά, αλλά η μεγάλη ποικιλία δεν μας προσφέρει καμιά ικανοποίηση. Αντίθετα, μας γεμίζει άγχος και εκνευρισμό.
Η διάθεση σας είναι περίφημη και τίποτα δεν μπορεί να την αλλάξει, κοινώς να την "τουμπάρει". Τα Χριστούγεννα πλησιάζουν και είστε έτοιμοι να εφορμήσετε στα μαγαζιά για τα πατροπαράδοτα δώρα.
Εκ πρώτης όψεως μοιάζει παιχνιδάκι, όμως δεν είναι και τόσο απλή υπόθεση. Δίλημμα πρώτο: Τι να πάρετε; Ας υποθέσουμε ότι επιλέγετε μια ψηφιακή μηχανή για να εντυπωσιάσετε τον καλό ή την καλή σας. Θα πρέπει να είναι στα 4, 5 ή 6 megapixels; Πόσο οπτικό ή ψηφιακό ζουμ πρέπει να έχει; Χρειάζεστε μεγάλη ή μικρή αυτονομία μπαταρίας; Ποια είναι η πιο οικονομική; Είναι αρκετά αξιόπιστη; Μπορείτε να πληρώσετε με δόσεις; Η έρευνα αγοράς μπορεί να συνεχιστεί επ' άπειρον.
Μετά από τρεις ολόκληρες ώρες αναζήτησης η καλή σας διάθεση έχει εξανεμιστεί και το έτερον ήμισυ θα πρέπει να αρκεστεί στην παλιά του φωτογραφική μηχανή. Το παραπάνω παράδειγμα καταδεικνύει ότι η μέχρι πρότινος απόλαυση τείνει να γίνει μαρτύριο. Είτε πρόκειται για μια απλή εφημερίδα είτε για ένα κινητό τηλέφωνο, καθημερινά βρισκόμαστε μπροστά σ' ένα λαβύρινθο επιλογών που δυσκολεύουν τη ζωή μας.
Ουκ εν το πολλώ το ευ
Είναι αλήθεια ότι η έλλειψη επιλογών θα έκανε τη ζωή μας μίζερη και πεζή. Άλλωστε το δικαίωμα αυτό σε κάθε πτυχή της ζωής, από την επιλογή συντρόφου μέχρι κυβέρνησης, αποτελεί την πεμπτουσία της προσωπικής ελευθερίας και της δημοκρατίας. Σύμφωνα με τον Αμερικανό ψυχολόγο Μπάρι Σβαρτς, υπάρχει μια λεπτή γραμμή πέρα από την οποία η δυνατότητα επιλόγων μετατρέπεται σε πραγματικό δυνάστη. Στο βιβλίο του The Paradox of Choice: Why Less is More εξετάζει τις καταναλωτικές συνήθειες των δυτικών κοινωνιών σε συνδυασμό με τις αλλαγές που υπέστησαν αυτές στις τελευταίες δεκαετίες.
Όπως καταδεικνύουν έρευνες που διεξήχθησαν στις ΗΠΑ, η πληθώρα προσφορών δε φέρνουν περισσότερη ευτυχία˙ τουναντίον, φέρνουν δυστυχία. Αντίθετα προς τις αρχές της οικονομίας, η υπερπροσφορά μπορεί να προκαλέσει εκνευρισμό, άγχος, ακόμα και κατάθλιψη.
Αόρατο κόστος
Η κοινή λογική λέει πως όσο αυξάνουν οι επιλογές μας τόσο μεγαλώνουν και οι πιθανότητες να βρούμε αυτό ακριβώς που ικανοποιεί τις απαιτήσεις μας. Θεωρητικώς, το να έχει κάποιος τη δυνατότητα να διαλέξει ανάμεσα σε εκατό πράγματα αντί για δέκα μοιάζει πιο συμφέρον. Γιατί λοιπόν η υπερπροσφορά μάς κάνει δυστυχείς; Ο Σβαρτς εξηγεί πως ο τρόπος με τον οποίο αγοράζουμε και καταναλώνουμε δε στηρίζεται βασικά στη λογική αλλά στο συναίσθημα. Για παράδειγμα, για να αγοράσουμε κάτι, σημαίνει πως έχουμε απορρίψει κάτι άλλο. Συνεπώς όσο περισσότερες είναι οι επιλογές τόσο περισσότερες είναι και οι ευκαιρίες που απορρίπτουμε. Η απόρριψη πάντα έχει μεγάλο ψυχολογικό κόστος, γιατί ενέχει την αμφιβολία για το αν πράξαμε σωστά ή όχι.
Όσο διευρύνουμε την γκάμα των επιλογών μας τόσο αυξάνουν και οι προσδοκίες μας. Θέλουμε, επί παραδείγματι, να αγοράσουμε το τέλειο σακάκι στην καλύτερη δυνατή τιμή. Αν δούμε λίγα τετράγωνα πιο κάτω σε μια άλλη βιτρίνα κάποιο παρόμοιο σακάκι σε χαμηλότερη τιμή, αυτομάτως συμπεραίνουμε ότι μόλις κάναμε μια αποτυχημένη αγορά. Υπάρχει κι αυτό που ο Σβαρτς ονομάζει "αόρατο κόστος", το οποίο δεν αντιλαμβανόμαστε εξαρχής. Οι ώρες που σπαταλάμε ψάχνοντας για το πιο συμφέρον αντικείμενο στοιχίζουν σε χρόνο, τον οποίο θα μπορούσαμε να αξιοποιήσουμε πιο ευχάριστα.
Για τα λεφτά τα κάνουν όλα...
Γιατί πολλαπλασιάζονται διαρκώς τα προσφερόμενα προϊόντα; Ποιος είναι αυτός που αποφασίζει την προώθησή τους; Οι διευθυντές των διαφόρων εταιρειών διευρύνουν την ποικιλία των προϊόντων τους διαφοροποιώντας την τιμή, την ποιότητα και κατά συνέπεια τη δυνατότητα επιλογής. Ο σκοπός είναι ένας και μόνο: Να αυξήσουν την πελατεία τους ή να τη διατηρήσουν σταθερή, εμποδίζοντας τη μετακίνηση των καταναλωτών προς τους ανταγωνιστές. Όπως υποστηρίζει ο Σβαρτς, η μέθοδος αυτή εγκλωβίζει τους καταναλωτές σ' ένα φαύλο κύκλο πλασματικών αναγκών. Στην πραγματικότητα δεν αγοράζουμε αυτό που πραγματικά χρειαζόμαστε αλλά κάτι που έχουμε συνδέσει μ' ένα συγκεκριμένο τρόπο ζωής˙ με άλλα λόγια, μια εικόνα, όπως θα έλεγαν και οι διαφημιστές.
Αγρότες στην Αθήνα
Πρώτες διδάξασες ήταν οι αμερικανικές καπνοβιομηχανίες, οι οποίες από το 1930 διαπίστωσαν ότι οι καπνιστές που δοκίμαζαν διάφορα τσιγάρα δεν εντόπιζαν καμιά ουσιαστική διαφορά στον καπνό. Για να κρατήσουν σταθερή την πελατεία τους αποφάσισαν πως έπρεπε να διαφημίσουν τα προϊόντα τους συνδέοντάς τα μ' έναν ελκυστικό τρόπο ζωής. Έτσι προέκυψαν οι αρρενωποί τύποι που ενώ κάπνιζαν σαν φουγάρα είχαν τη φυσική κατάσταση μαραθωνοδρόμου και τον ερωτισμό Λατίνου.
Για να έρθουμε στα δικά μας, αυτή την καταναλωτική συμπεριφορά συναντάμε σε όλο της το μεγαλείο στα θηριώδη τζιπ που κατακλύζουν τους δρόμους της Αθήνας. Με βάση την κοινή λογική, το ιδανικό μέσο μεταφοράς στην μποτιλιαρισμένη πρωτεύουσα είναι ένα μικρό και ευέλικτο αυτοκίνητο. Αντ' αυτού, οι πλατείες και τα σοκάκια της Αθήνας ασφυκτιούν από τετρακίνητα τέρατα που θα μπορούσαν άνετα να διασχίσουν την Πίνδο. Αποτέλεσμα; Άγχος στο παρκάρισμα, εκνευρισμός στους στενούς δρόμους και μεγάλη κατανάλωση βενζίνης. Αλλά μπρος στα κάλλη τι είναι το χρήμα;
